Когда собственник говорит «нужен маркетолог», он обычно имеет в виду человека, который «сделает так, чтобы приходило больше клиентов». Но под этой задачей скрываются совершенно разные виды работы, каждая из которых требует своих навыков, инструментов и — что важнее — темперамента.
Откройте HeadHunter и вбейте «маркетолог». В одну и ту же неделю в одном и том же городе выйдет минимум сотня вакансий: одна на 60 тысяч, другая на 180 тысяч, третья на 250 тысяч. Одинаковый заголовок, разница в четыре раза по зарплате. Как так?
Никто никого не обманывает. Просто под словом «маркетолог» разные компании ищут разных людей. Одному нужен человек, который будет вести Инстаграм и клеить баннеры. Другому — тот, кто напишет позиционирование и договорится с продажами о правилах передачи лидов. Третьему — специалист по Директу с портфелем на 2 миллиона в месяц. Все трое называют себя маркетологами. Совпадений между ними меньше, чем кажется.
Именно из-за этого разрыва найм маркетолога в малом бизнесе так часто заканчивается через три месяца фразой «не сработались». Никто не соврал на собеседовании. Просто собственник искал одну профессию, а нанял другую.
Пять профессий, спрятанных за одним словом
Первая — стратег. Он разбирается, кто клиент, чем компания отличается от альтернатив, куда имеет смысл вкладываться, а куда нет. Работает с интервью, гипотезами, анализом рынка. Итог его труда виден не в отчёте по лидам, а в решениях, которые остальная команда принимает быстрее и точнее. Стратегу нужны месяцы, чтобы дать результат, поэтому в малом бизнесе его редко берут в штат.
Вторая — продукт-маркетолог. Он живёт на стыке маркетинга и продаж. Занимается тем, как продукт объясняется клиенту, какие возражения возникают до сделки, что должно быть в презентации, чтобы отдел продаж закрывал быстрее. Часто общается с клиентами напрямую и знает их лучше, чем сам собственник.
Третья — digital-маркетолог. Настраивает Директ, ВКонтакте, ретаргетинг, SEO. Умеет читать цифры, оптимизировать бюджет, тестировать гипотезы неделями и месяцами. Мыслит воронками и метриками. Часто плохо владеет словом и не любит долгие обсуждения смыслов.
Четвёртая — контент-маркетолог. Пишет тексты, снимает ролики, ведёт блог и рассылки. Живёт в постоянном производстве. Хорошо владеет словом, но обычно тяжело переносит таблицы, дашборды и планёрки с диаграммами.
Пятая — бренд-маркетолог. Занимается тем, как компания выглядит и звучит в долгую: визуальная система, тон коммуникации, отношения с аудиторией. Результат его работы виден через год, а не через квартал. В малом бизнесе почти никогда не встречается отдельно, обычно совмещается с контентом.
Один человек, который сильно закрывает даже два из этих пяти направлений, уже редкость. Три сразу — единичные случаи. Универсальный маркетолог, который «делает всё», обычно оказывается посредственным во всём, потому что глубина в одной области трудно уживается с глубиной в другой.
Когда собственник ищет «нормального маркетолога», он ищет одного человека на работу, которую в средней компании делают трое или пятеро. Разочарование в такой ситуации запрограммировано ещё до собеседования.
Что говорят на собеседовании и что просят через месяц
На собеседовании собственник произносит правильные слова. «Нам нужна стратегия», «выстроить систему», «понять, откуда приходят клиенты». Маркетолог кивает, соглашается, выходит на работу.
А через неделю в чат прилетает: «Почему в Инстаграме давно ничего не было?». Через две: «Сделай баннер до пятницы, ко вторнику типография». Через три: «Придумай оффер на распродажу, время горит». Стратегия куда-то растворилась. Собственник вспоминает о ней раз в месяц, когда квартальный отчёт снова не сходится.
Это не двуличие и не обман. Собственник думал про стратегию, когда искал человека, потому что чувствовал, что стратегии не хватает. Но живёт он тактикой, потому что бизнес горит каждый день. Стратег в такой ситуации медленно устаёт делать баннеры и уходит. Тактик, которого попросили срочно сформулировать позиционирование, начинает импровизировать и делает это плохо, потому что позиционирование не пишется в перерыве между двумя рекламными кампаниями.
Ровно этот разрыв убивает большинство наймов маркетологов в малом бизнесе. Проблема не в квалификации специалиста и не в мотивации собственника. Проблема в том, что искали одно, а нужно оказалось другое.
Что реально приносит результат
Если убрать пункты из типовой вакансии и посмотреть, что действительно двигает бизнес, картина простая.
Первый месяц уходит не на активности, а на вопросы. Маркетолог сидит с собственником, отделом продаж, парой ключевых клиентов и разбирается: кто у нас покупает, почему выбрали именно нас, что услышали от нас в первый разговор, что оттолкнуло тех, кто ушёл. Если ответов у собственника нет (а обычно нет), их надо сформулировать. Хоть в черновике, хоть в трёх абзацах. Без этих ответов вся дальнейшая работа превращается в подбрасывание монетки.
Дальше маркетолог выбирает один или два канала, где ваш клиент реально проводит время. Не пять параллельно, не «попробуем всё». Разогнать канал занимает от трёх до шести месяцев с еженедельной оптимизацией. Поэтому вакансия «маркетолог на удалёнке, три часа в неделю за 30 тысяч» физически не может дать результата: три часа в неделю уходят только на то, чтобы поддерживать канал в живом состоянии, а на разгон времени не остаётся.
Параллельно идёт упаковка. Сайт, письма, отзывы, кейсы, презентация для отдела продаж, скрипт первого звонка. Всё это переписывается так, чтобы клиенту не приходилось догадываться, что вы делаете и почему это ему нужно. Один нормально написанный лендинг обычно даёт больший эффект, чем удвоение рекламного бюджета.
И постоянно, каждую неделю, маркетолог сверяется с продажами. Что говорят клиенты в первые пять минут разговора. Какие возражения повторяются. Какие лиды закрываются, а какие уходят и почему. Без этой сверки маркетолог начинает оптимизировать стоимость лида, а продажи начинают жаловаться на его качество, и получается привычный конфликт двух отделов, который никакими совещаниями не лечится.
На что от маркетолога рассчитывать не стоит
Собственники регулярно ждут от маркетолога три вещи, которые получить от одного человека невозможно.
Первая — резкий рост на пятидесяти тысячах бюджета. Отсутствие бюджета не компенсируется квалификацией. Оно компенсируется временем, но времени у бизнеса обычно тоже нет, поэтому уравнение не сходится.
Вторая — быстрый результат от стратегической работы. Если задача сформулировать позиционирование и перестроить коммуникацию, первые заметные сдвиги придут через полгода. Если через месяц спросить «ну и где клиенты», честный ответ будет: «мы всё ещё разбираемся, как о вас рассказывать».
Третья — замена собственнику в решениях. Маркетолог может собрать данные, задать неудобные вопросы, предложить два-три варианта. Выбор всё равно останется за собственником, потому что маркетолог не знает изнутри, куда компания хочет расти. Каждый раз, когда собственник пытается делегировать этот выбор, маркетолог принимает решение, которое собственник потом отменяет через квартал.
Как понять, что вы наняли не того
Сигналов три, и они появляются в первые два-три месяца.
Первый: маркетолог не задаёт неудобных вопросов. Приходит на планёрки, кивает, уходит выполнять. Значит, он либо не понимает своей роли, либо боится показаться некомпетентным. Оба варианта одинаково плохи, потому что специалист, который не разбирается в вашей ситуации, будет вслепую копировать чужие практики.
Второй: маркетолог обещает быстрый рост на любом бюджете. «Дайте мне месяц, и я всё настрою». Это либо неопытность, либо продажа воздуха. Первые ощутимые сдвиги в реальной работе с маркетингом приходят на третий или четвёртый месяц, а устойчивый рост к концу первого года.
Третий: маркетолог путается в собственных отчётах. Показывает 40 метрик, но не отвечает на прямой вопрос «клиентов стало больше или меньше». Хороший маркетолог фильтрует данные и говорит собственнику одну-две главные цифры, за которыми стоит следить. Плохой заваливает дашбордами, за которыми ничего не разобрать.
Ни один из трёх сигналов не означает, что специалист плохой сам по себе. Это значит, что вы либо наняли не ту специализацию, либо не выстроили роль, либо от одного человека ждёте того, что делают несколько. В любом из трёх случаев причина не в человеке, а в том, как поставлена задача.
Что делать, если разрыв уже случился
Если вы читаете и узнаёте свой найм, не спешите увольнять. Сначала честно ответьте себе на один вопрос: что именно вы хотели, когда искали «маркетолога»? Стратегию? Больше заявок из Директа? Регулярный контент? Понятную упаковку продукта? Если пунктов больше одного, вы искали не человека, а команду. Тогда придётся либо распределять задачи между несколькими людьми (например, стратег в штате плюс подрядчики на digital и контент), либо честно сузить ожидания к одному человеку до одной-двух задач.
Если ответ один и конкретный, а человек всё равно не справляется, тогда действительно вопрос в квалификации. Но восемь из десяти неудачных наймов маркетолога, которые попадают к нам в STILS, заканчиваются не заменой человека, а переформулированием задачи. Обычно оказывается, что собственник искал одновременно и стратега, и производителя контента, и специалиста по Директу. Как только задачи разводятся по разным ролям, следующий найм занимает две недели вместо трёх месяцев, а вопрос «что этот человек должен делать» перестаёт быть загадкой.
