CB Insights проанализировали причины провала стартапов и получили: 42% компаний закрылись из-за отсутствия рыночной потребности в продукте, то есть до того, как маркетолог вообще успел что-то исправить.
Смена маркетолога — это первое, что приходит в голову
Три месяца без роста, отчёты с цифрами, которые ничего не объясняют, и внутреннее раздражение: наняли специалиста, платим зарплату, а воронка не двигается. Логичный следующий шаг: расстаться и найти кого-то сильнее.
Иногда это действительно решает вопрос: маркетолог слабый, не умеет настраивать процессы, боится брать ответственность за цифры. Но чаще история повторяется с новым человеком через те же три-четыре месяца. Компания меняет уже второго или третьего маркетолога за год и начинает подозревать, что дело не в людях.
Что показывают данные о причинах провала
CB Insights изучили причины закрытия стартапов на основе сотен post-mortem разборов. Самая частая причина: отсутствие реальной потребности рынка в продукте в том виде, в котором его предлагают. По-английски это называют «no market need», и на неё пришлось 42% случаев. Для сравнения: нехватка денег стала причиной в 29% случаев, слабая команда в 23%, а более сильные конкуренты в 19%. В 2024 году CB Insights уточнили формулировку: 43% провалов связаны с несоответствием продукта рынку, а нехватка капитала (70% случаев) чаще оказывается следствием этого несоответствия, чем самостоятельной причиной.
Прямой перевод на язык маркетинга: если продукт не попадает в реальную потребность или обращается не к той аудитории, никакая настройка рекламы и никакой контент-план это не вытянут. Маркетолог в такой ситуации работает с симптомом, а не с причиной, и результата не будет, кто бы ни сидел на этой позиции.
Здесь полезен фреймворк позиционирования Эйприл Данфорд из книги «Obviously Awesome», один из немногих внятных инструментов, которые можно применить самостоятельно, без консультанта. Она предлагает разобрать позиционирование на пять составляющих: конкурентные альтернативы (с чем клиенты на самом деле сравнивают продукт при выборе), уникальные характеристики, ценность и доказательства этой ценности, характеристики целевого рынка и рыночную категорию, в которой продукт себя определяет. Если хотя бы два из пяти элементов расплывчаты или не проверены на реальных клиентах, задача маркетолога усложняется на порядок: он тратит больше сил и времени, чтобы получить тот же результат, что и при чётком позиционировании.
Диагностика: где на самом деле возникает проблема
| Симптом | Что происходит на самом деле |
|---|---|
| Реклама даёт клики, но не заявки | Оффер не совпадает с тем, что реально ищет аудитория на этом этапе воронки |
| Заявки есть, но продажи не закрываются | Проблема в отделе продаж или в ожиданиях, которые сформировал маркетинг |
| Контент читают, но не покупают | Продукт решает не ту задачу, о которой пишет контент, или конкурентная альтернатива дешевле и понятнее |
| Всё стабильно, но роста нет | Рынок для текущего позиционирования уже насыщен, нужен новый сегмент |
Каждая из этих ситуаций требует разного решения. Только первая по-настоящему решается сменой исполнителя или пересборкой процессов внутри маркетинга. Остальные три требуют решений на уровне продукта, продаж или стратегии: маркетолог там физически не может исправить результат в одиночку.
Почему «просто найти сильнее» не всегда работает
По данным 15-го ежегодного исследования Spencer Stuart, средний срок работы директора по маркетингу в крупных потребительских брендах США составляет 43 месяца. Медианный показатель ещё ниже: 27,5 месяца. Это компании с бюджетом, командой и полным набором инструментов, и даже там маркетологи меняются в среднем раз в два с половиной года. Если задача не решена структурно, более сильный специалист лишь покупает компании отсрочку: он продержится дольше слабого, но в итоге столкнётся с той же стеной.
При этом замена сотрудника обходится недёшево. По данным SHRM, стоимость замены одного специалиста обычно составляет от половины до двух годовых окладов, если учитывать поиск, адаптацию и потерянное время. Каждый цикл найма, увольнения и нового найма обходится дороже, чем кажется на старте, и не устраняет причину, если она находится выше уровня исполнителя.
Прежде чем увольнять маркетолога, стоит честно ответить: если бы сейчас на его месте сидел лучший специалист рынка, что конкретно изменилось бы в первый месяц? Если ответ «ничего, потому что оффер и так непонятен клиентам», то проблема не в человеке.
Что спросить, прежде чем менять маркетолога
Прежде чем искать нового человека, стоит закрыть три вопроса.
Первый вопрос про конкурентные альтернативы: с чем клиенты реально сравнивают продукт перед покупкой. Ответ на него редко совпадает с тем, что компания официально указывает как конкурентов в презентациях, зато почти всегда виден в записях разговоров отдела продаж.
Второй вопрос касается источника данных. Стоит поднять последние двадцать закрытых сделок и двадцать отказов и посмотреть, совпадает ли причина отказа с тем сообщением, которое несёт реклама и сайт. Если клиенты отказываются по цене, а сайт продаёт через скорость, это расхождение маркетинг в одиночку не закроет.
Третий вопрос: тест на ресурсы. Может ли нынешний маркетолог протестировать новую гипотезу позиционирования за две недели, не согласовывая пять инстанций? Если единственный честный ответ «нет, у нас так не работает», дело, скорее всего, в скорости принятия решений внутри компании. Это уже зона ответственности руководителя, не маркетолога.
Коротко
- CB Insights: 42–43% провалов стартапов связаны с несоответствием продукта рынку. Это происходит до того, как маркетолог успевает что-то исправить.
- Фреймворк Эйприл Данфорд даёт пять точек проверки позиционирования: конкурентные альтернативы, уникальные характеристики, ценность и доказательства, целевой рынок, категория.
- Диагностическая таблица делит симптомы на те, что решает смена маркетолога, и те, что требуют пересборки продукта, продаж или стратегии.
- Spencer Stuart: даже в ресурсных компаниях медианный срок работы CMO составляет 27,5 месяца. Сильный специалист даёт отсрочку, но не решает структурную проблему.
- Замена сотрудника по данным SHRM стоит от 0,5 до 2 годовых окладов. Стоит убедиться, что проблема действительно в человеке, прежде чем платить эту цену повторно.
Частые вопросы
Как понять, что дело именно в маркетологе?
Если реклама даёт клики, но не заявки, а оффер и позиционирование при этом проверены и понятны клиентам, вероятно, дело в настройке кампаний или процессах. Если заявки есть, а продажи не закрываются, или контент читают, но не покупают, ищите причину выше уровня исполнителя.
Что делать, если маркетолог сам говорит, что позиционирование мешает работать?
Это стоит воспринимать всерьёз. Полезно вместе пройти пять пунктов фреймворка Данфорд и проверить, где именно расходится представление компании о продукте с тем, что говорят клиенты.
Сколько времени давать маркетологу на результат?
Зависит от цикла сделки, но для B2B с длинным циклом три месяца обычно нижняя граница. Медианный срок работы даже CMO крупных брендов превышает два года, так что ожидать перелома за один квартал нереалистично, если параллельно не пересматривается позиционирование.
Можно ли проверить позиционирование своими силами, без консультанта?
Да. Фреймворк Данфорд для этого и создан: пять вопросов, ответить на которые можно, подняв записи разговоров с клиентами и последние закрытые сделки и отказы.
Что если после проверки позиционирование в порядке, а результата всё равно нет?
Тогда стоит смотреть на процессы внутри маркетинга: скорость тестирования гипотез, качество аналитики, согласованность с отделом продаж. Здесь уже уместен внешний аудит, например диагностика маркетинговой стратегии со стороны.
Если непонятно, где именно теряется результат — в позиционировании, в процессах или в исполнении, — разумный шаг перед тем, как менять команду, это получить взгляд со стороны. На консультации STILS разбирает воронку, позиционирование и процессы и показывает, что чинить в первую очередь. Записаться на консультацию
