Пример маркетинговой стратегии для фулфилмент-компании: разбор кейса

Обезличенный пример стратегии для B2B-фулфилмента в Москве, который работает с селлерами WB и Ozon. Экономика, портреты клиентов, конкуренты и неочевидные каналы, так выглядит стратегия до того, как её упаковали в презентацию.

Ниже фрагмент реальной стратегии, которую STILSTRATEGY собрал для B2B-фулфилмента в Москве: компания хранит и отгружает товары для селлеров, которые продают на Wildberries и Ozon. Название и детали, по которым можно узнать компанию, убраны. Цифры, портреты клиентов и тактики — настоящие.

Это не весь документ. Полная стратегия на 90 дней с бюджетом, unit-экономикой и понедельным планом STILSTRATEGY отдаёт клиенту целиком, а здесь показана примерно четверть.

Экономика на старте: сколько можно платить за клиента

Прежде чем говорить о каналах и креативах, стратегия отвечает на один вопрос: сколько бизнес может потратить на привлечение одного клиента и остаться в плюсе.

При среднем чеке 100 000₽ и марже 20% (20 000₽) компания может позволить CAC до 4 000₽, чтобы оставаться прибыльной. У большинства игроков московского B2B-фулфилмента CAC держится на уровне 6 000–10 000₽ — но за счёт быстрой реакции на заявки и персонального сервиса первые 10 заявок можно получить уже в первый месяц, если выстроить воронку и дожим.

Дальше стратегия фиксирует, что мешает прямо сейчас:

• Нет CRM и аналитики: заявки теряются, непонятно, на каком этапе уходит клиент — по опыту рынка, это минус 30–40% потенциальных сделок.
• Нет базы клиентов и email-рассылок: пропадает повторное касание, теряется до 50% “долго думающих” клиентов, которые возвращаются через 2–3 недели.
• Сайт есть, но не заточен под B2B-решения: нет кейсов, калькулятора расчёта, быстрых форм — теряется доверие и до 25% заявок на этапе сравнения.
• Основной канал — Яндекс.Директ без сегментации по B2B-запросам и без ретаргетинга: переплата за нецелевой трафик до 30%.

И что можно сделать за 90 дней: внедрить CRM за 7 дней и перестать терять до 40% лидов, запустить Директ с B2B-офферами и снизить CPL до 3 000–5 000₽, добавить контент с кейсами и калькулятором, партнёрскую программу с агентствами по выходу на маркетплейсы и системный дожим “спящих” заявок. При вложениях около 90 000₽ за три месяца расчётный результат — 10 новых клиентов и выручка около 1 000 000₽.

Три портрета, для которых пишутся объявления

Дальше стратегия не работает с абстрактной “целевой аудиторией”, а раскладывает её на конкретных людей — с цитатами, болями и местами, где их можно найти.

Илья, 38 лет — собственник интернет-магазина электроники

«Я не хочу больше терять деньги на задержках и ошибках склада. Мне нужен партнёр, который не подведёт перед маркетплейсом».

Утром проверяет отчёты по остаткам, вечером получает жалобы от маркетплейса на несвоевременную отгрузку. Его боли: неточная и медленная отгрузка на WB/Ozon, непрозрачные отчёты по остаткам, штрафы за срывы сроков, отсутствие оперативной поддержки, неудобная интеграция склада с личным кабинетом маркетплейса. Задача, которую он решает: найти надёжного фулфилмент-партнёра, который возьмёт на себя хранение, упаковку и доставку до маркетплейса. Ищет решение в Telegram-каналах для селлеров, профильных чатах, на vc.ru и выставках e-commerce.

Мария, 34 года — операционный директор D2C-бренда одежды

«Я устала объяснять складу, что нам нужны ежедневные отчёты и фотоотчёты по упаковке. Всё должно быть автоматизировано».

В течение дня сверяет остатки, готовит отчёты для собственника, ищет варианты оптимизации логистики. Её боли: ручная сверка остатков, отсутствие фотоотчётов по упаковке, нет интеграции с 1С и CRM, слабая аналитика по возвратам и браку, долгое согласование новых условий. Задача: найти склад, который интегрируется с внутренними системами и даёт прозрачную аналитику. Ищет решение в профильных Telegram-каналах, на отраслевых мероприятиях и в деловых СМИ.

Артём, 45 лет — коммерческий директор компании-импортёра товаров для дома

«Для меня важно, чтобы склад мог работать с большими объёмами и не терял ни одной коробки. Репутация — всё».

Получает крупную партию товара и ищет склад, который быстро и без потерь её обработает и отгрузит на маркетплейсы. Его боли: страх потерять или испортить товар при хранении, неудобные окна приёма и отгрузки, невозможность быстро масштабировать объёмы, отсутствие персонального менеджера. Задача: найти склад с гарантией сохранности и масштабируемости. Ищет решение через деловые Telegram-каналы, профильные выставки и рекомендации коллег.

Конкуренты: три типа игроков на рынке

Вместо списка конкретных компаний стратегия раскладывает рынок на архетипы — так удобнее понять, с кем реально конкурирует бизнес и что можно у них позаимствовать.

Премиум-игроки. Комплексные решения для крупных e-commerce и брендов, максимальная автоматизация, интеграции с маркетплейсами. Цены 120 000–250 000₽/мес. Трафик — контекстная реклама, профильные СМИ, офлайн-мероприятия. Сильные стороны: интеграции, SLA, собственные IT-решения. Слабое место — медленная обратная связь и “конвейерный” подход к мелким клиентам. Стоит позаимствовать публичные кейсы с цифрами и калькуляторы на сайте, но не копировать корпоративный стиль общения — для среднего бизнеса он отталкивает.

Середняки. Решения для среднего бизнеса с акцентом на гибкость и скорость. Цены 70 000–120 000₽/мес, часто индивидуальные условия. Трафик — Директ, Telegram-каналы, партнёрские программы, сарафанное радио. Сильные стороны: быстрая поддержка, персональный подход. Слабое место — отсутствие автоматизации и публичных кейсов. Стоит позаимствовать быстрые формы связи и персональных менеджеров, но не обещать невозможного — клиенты быстро проверяют это на практике.

Новички-дискаунтеры. Минимальные цены, быстрый старт, “всё включено”. Цены 40 000–70 000₽/мес, часто со скрытыми доплатами. Трафик — Авито, Дзен, объявления на форумах. Сильная сторона — низкий порог входа. Слабое место — отсутствие SLA и проблемы с качеством. Стоит позаимствовать скорость запуска, но не демпинговать ценой — это путь к потере доверия и маржи одновременно.

Ходы, которых не найти в Google

Отдельный блок стратегии — тактики, которые не встречаются в типовых статьях про маркетинг для B2B. Вот пять из документа:

Мониторинг вакансий “логист”, “оператор склада”, “менеджер по маркетплейсам” у интернет-магазинов на hh.ru и в профильных чатах. Если компания ищет такого сотрудника — у неё проблемы с логистикой прямо сейчас, и это момент максимальной открытости к аутсорсу. Ожидаемая цена лида — 1 500–2 500₽.

Отслеживание свежих негативных отзывов о складах-конкурентах на Яндекс.Картах и отзовиках с выходом на авторов через открытые контакты. В момент разочарования клиент готов рассмотреть альтернативу, особенно если предложить решение его конкретной боли. Цена лида — 1 000–2 000₽, почти бесплатно, кроме времени.

Партнёрка с агентствами, которые выводят селлеров на маркетплейсы: они первыми узнают о новых продавцах, которым нужен склад. Цена лида — 0₽, только комиссия за сделку.

Telegram-бот, который за 3–4 вопроса считает стоимость фулфилмента и собирает контакты, размещённый в профильных чатах и на сайте. Цена лида — 1 500–3 000₽.

Публикация на vc.ru реального кейса вида “как мы спасли селлера от штрафа маркетплейса за 1 день” с конкретными цифрами — механика, которая работает на доверие и охват одновременно.

Первые две недели: как стратегия становится планом

90-дневная дорожная карта в стратегии расписана по неделям с чек-листами и KPI на каждый месяц. Вот только первые две недели — начало фундамента, на котором строится всё остальное.

Неделя 1–2: аналитика и инфраструктура.

• Внедрить CRM (amoCRM или Битрикс24), интегрировать с сайтом и Telegram-ботом
• Настроить Яндекс.Метрику и сквозную аналитику
• Доработать лендинг: кейсы, калькулятор, форма заявки
• Настроить уведомления о новых лидах в Telegram или на почту
• Импортировать все старые контакты в CRM
• Проверить мобильную версию сайта

Дальше в документе — ещё одиннадцать недель по дням, с распределением бюджета, контент-планом, email-цепочками и KPI по каждому месяцу. Это уже часть, которую STILSTRATEGY делает под конкретный бизнес, а не показывает в качестве примера.

Коротко

• Стратегия начинается не с каналов, а с экономики: сколько можно платить за клиента и остаться в плюсе.
• Аудитория — это не “целевая аудитория”, а три конкретных человека с цитатами, болями и местами, где их искать.
• Конкурентов удобнее разбирать по архетипам, а не по списку компаний — так видно, что позаимствовать и чего избегать.
• Самые дешёвые лиды часто приходят не из рекламы, а из нестандартных ходов вроде мониторинга вакансий или отзывов о конкурентах.
• 90-дневный план начинается с инфраструктуры (CRM, аналитика), а не с рекламных кампаний.

Частые вопросы

Это реальная компания?
Да, реальный клиент STILSTRATEGY в нише B2B-фулфилмента для селлеров маркетплейсов. Название и детали, по которым компанию можно узнать, убраны.

Сколько стоит такая стратегия для моего бизнеса?
STILSTRATEGY стоит 990₽ и занимает около 30 минут — на выходе документ с той же структурой, что показана здесь, но под ваш рынок и вашу экономику.

Чем показанный фрагмент отличается от полной стратегии?
Здесь примерно четверть документа. В полной версии — ещё разбор каналов с приоритизацией, контент-план, email-цепочки, бюджет по месяцам, unit-экономика, риски и понедельная дорожная карта на все 90 дней.

Можно получить такой же разбор под другую нишу?
Да, STILSTRATEGY собирает стратегию под любой бизнес, а не только под B2B-фулфилмент — ниша, аудитория и конкуренты определяются автоматически по вашим вводным.