Через три месяца после запуска маркетинга собственник спрашивает: оно работает? Проблема в том, что этот вопрос почти всегда задаётся без точки отсчёта и измеряется не то.
На совещании маркетолог раскрывает ноутбук: трафик вырос на 40%, стоимость заявки снизилась, лидов за квартал — рекордное количество. Собственник смотрит на эти цифры и задаёт один вопрос: «А почему продажи не растут?» Разговор заходит в тупик, потому что у каждого — своя правда. И ни у кого нет общей точки отсчёта.
«Работает» — это значит что? Больше клиентов? Дешевле клиент? Лучше клиент? Без ответа на этот вопрос любые цифры можно интерпретировать в любую сторону. Маркетолог видит рост конверсии. Собственник видит, что денег больше не стало. Оба смотрят на реальные данные — просто на разные участки одного процесса.
Почему цифры в рекламном кабинете не отвечают на этот вопрос
В B2B между первым контактом с компанией и подписанием договора проходит в среднем от трёх до девяти месяцев. Всё это время человек может видеть рекламу, читать статьи, получать рассылку — и в итоге написать потому, что «посоветовали». Атрибутировать эту сделку маркетингу технически почти невозможно.
Большинство собственников оценивают маркетинг по последнему касанию. На вопрос «откуда узнали?» почти всегда отвечают: «по рекомендации» или «нашли в поиске». Это не значит, что реклама и контент не работали. Они формировали доверие весь этот год — просто финальный шаг был сделан без их видимого участия, и никакой кабинет его не покажет.
Вопрос «работает ли маркетинг» правильнее звучит так: «Стали ли нужные нам люди находить нас чаще и приходить более готовыми к разговору?»
Это труднее измерить, чем стоимость клика. Но именно это имеет значение — особенно в длинных циклах, где первое касание и закрытая сделка разделены месяцами.
Что на самом деле стоит отслеживать
Самый честный сигнал о состоянии маркетинга — не CTR и не охваты, а качество людей, которые приходят. Если три месяца назад половина обращений была нецелевой, а сейчас эта доля снижается — что-то меняется в правильную сторону. Если нет — либо аудитория выбрана неверно, либо оффер притягивает тех, кто в итоге не купит.
На первых встречах с новыми клиентами тоже видно многое. Если человек уже понимает, чем вы занимаетесь и почему это ему подходит, — маркетинговая стратегия работает на уровне восприятия, а не только трафика. Если каждый раз приходится объяснять всё с нуля — то, что написано на сайте и в рекламе, до нужных людей просто не доходит.
И отдельно стоит проверить: есть ли у команды единое письменное описание идеального клиента — не «компании малого и среднего бизнеса», а конкретно: что происходит у него в момент, когда он начинает искать. Это кажется организационным вопросом, а не маркетинговым. Но STILS в работе с клиентами видит одно и то же: как только это описание появляется, качество трафика улучшается — даже без смены каналов и увеличения бюджета.
STILSTRATEGY проводит через 35 вопросов о бизнесе, аудитории и позиционировании. На выходе — письменный документ: кто клиент, чем компания отличается, что делать в первые 90 дней. Первый шаг перед любыми измерениями. Пройти за 990 ₽ →
Один тест, который покажет ответ быстрее любой аналитики
Попросите маркетолога, руководителя продаж и самого себя — отдельно, не на совещании — письменно описать идеального клиента. Не «компании, которым нужен наш продукт», а конкретно: какая ситуация у человека прямо сейчас, что заставляет его искать решение, что будет для него хорошим результатом, что мешало решить задачу раньше.
Если описания расходятся — каждый канал транслирует что-то своё. Бюджет тратится, охваты есть, но системы нет. Если описание конкретное и совпадает у всех — дальше уже можно осмысленно смотреть в цифры и понимать, что именно работает не так. До этого момента большинство метрик просто ни о чём не говорят.
