Почти у каждой компании стратегию пытались делать и она куда-то делась. Разбираем, почему предыдущие попытки ни к чему не привели и с чего начинать на самом деле.
Почти у каждой компании, с которой работали в STILS, была одна общая черта: стратегию пытались делать. Иногда несколько раз. Что-то написали, где-то обсудили, а потом это куда-то делось, и маркетинг продолжился в том же режиме, что и раньше.
Дело обычно не в занятости и не в дисциплине. Под словом «стратегия» разные люди понимают разные вещи, и именно поэтому начинают не с того.
Почему предыдущие попытки ни к чему не привели
Самый распространённый сценарий выглядит так: скачивают шаблон, заполняют разделы про целевую аудиторию и конкурентов, получают документ на несколько страниц. Формально всё правильно. Но через две недели никто к нему не возвращается, потому что непонятно, что с этим делать в понедельник утром.
Другой путь — нанять агентство или консультанта. Проводят встречи, задают правильные вопросы, потом присылают презентацию. Она стоит денег, выглядит убедительно, но живёт недолго: в компании нет человека, который понимает, как перевести слайды в конкретные решения. Документ кладут в папку и возвращаются к текущим задачам.
Бывает ещё брейншторм с командой. Хорошая энергия, много идей, исписанный флипчарт. Через месяц от него остаётся только фотография в корпоративном чате, потому что идеи не были переведены в приоритеты, а приоритеты не стали конкретными шагами.
Во всех трёх случаях проблема похожая: стратегию путают с планом активностей. И начинают сразу с каналов и форматов, минуя вопросы, которые дают этим каналам смысл.
Из чего стратегия состоит на самом деле
Контент-план, бюджет на квартал, список каналов для тестирования относятся к тактике. Она появляется позже и без ответов на вопросы стратегии работает вслепую. Разница между ними проще всего видна на конкретных примерах.
| Вопрос | Тактика или стратегия |
|---|---|
| Какие посты публиковать на этой неделе | Тактика |
| Кто наш клиент и что ему на самом деле важно | Стратегия |
| В каком канале запустить рекламу в этом месяце | Тактика |
| Чем мы отличаемся от того, что клиент рассматривает как альтернативу | Стратегия |
| Сколько тратить на тест новой площадки | Тактика |
| Что делать в первую очередь: узнаваемость, лиды или удержание | Стратегия |
Кто конкретно наш клиент. Не в смысле «малый и средний бизнес», а в смысле ситуации: что происходит с этим человеком прямо сейчас, что привело его к поиску решения, что он уже пробовал и почему это не сработало. Компании, которые умеют это описать, пишут тексты и делают рекламу совсем иначе, чем те, кто работает с абстрактной аудиторией.
Чем мы отличаемся от конкурентов. Не «качеством и опытом», а тем, что реально важно именно нашей аудитории. Это самый сложный вопрос, потому что честный ответ на него часто требует признать, что никакого отличия пока нет. И тогда работа начинается именно здесь.
Что важнее всего делать прямо сейчас. Строить узнаваемость, собирать лиды, возвращать тех, кто уже покупал, выходить на новую аудиторию — это разные фокусы с разной логикой. Компания не может двигаться во всех направлениях одновременно без потери эффективности. Стратегия выбирает одно.
Когда понятно кому, зачем и в каком порядке, решение про канал или формат принимается за пять минут. Без этого каждое решение требует совещания.
С чего начинать, если раньше этого не делали
Начинать эффективнее не с конкурентного анализа и не с изучения трендов, а с разговора с теми, кто уже купил. Пяти-шести последним клиентам стоит буквально задать пять вопросов:
- Что вас беспокоило до того, как вы начали искать решение?
- Что вы пробовали до нас и почему это не подошло?
- Как вы вообще узнали о нас?
- Что чуть не остановило вас от покупки?
- Как бы вы объяснили другу, что мы делаем и зачем к нам обращаться?
Почти в каждом аудите мы обнаруживаем одно и то же: компания описывает свою аудиторию одним образом, а реальные лучшие клиенты оказываются немного другими людьми с немного другими мотивами. Они пришли не через тот канал, который компания считает основным. Формулировки, которыми они объясняют покупку знакомым, гораздо точнее попадают в суть продукта, чем маркетинговые описания, придуманные внутри команды.
Параллельно стоит разобраться с теми, кто не купил: люди, которые изучили предложение и ушли, дают не менее важный сигнал. Они что-то увидели, что-то не поняли или поняли, но решили, что это не для них. Знать причину важнее, чем увеличивать трафик на страницу, которая не конвертирует.
Когда компания впервые собирает эти пять ответов письменно в одном месте, возникает неожиданный эффект: приоритеты, о которых спорили месяцами, становятся очевидными, а часть каналов и активностей, в которые вкладывались деньги, оказываются явно не теми.
Что обычно мешает сдвинуться с места
Попытка говорить со всеми сразу. «Наш продукт подходит для малого бизнеса, среднего бизнеса и корпораций» звучит как описание аудитории, но по сути описывает её отсутствие. Чем шире охват в коммуникации, тем меньше она резонирует с кем-либо конкретным. Стратегия начинается с выбора, с кем разговаривать в первую очередь, и с молчаливого согласия, что остальные подождут.
Ожидание правильного момента. «Сначала доделаем сайт», «сначала наймём маркетолога», «сначала закроем квартал» на практике чаще всего означает не подготовку к стратегической работе, а её откладывание. Стратегия не требует идеальных условий, она создаёт их.
Путаница между каналом и стратегией. «Нам нужна стратегия в Telegram» — за этой фразой обычно скрывается вопрос, на который стратегия должна ответить раньше: зачем вам Telegram, кто там ваша аудитория, с каким сообщением вы туда идёте и как это связано с воронкой продаж. Без этого любой канал работает как эксперимент без гипотезы.
STILSTRATEGY проводит через 35 вопросов о вашем бизнесе: на каждый вы отвечаете сами, в своём темпе. На выходе система формирует персональный маркетинговый план — кто ваша аудитория, чем вы отличаетесь от конкурентов, какие каналы подходят именно вам и что делать в первые 90 дней. Стоит 990 рублей и занимает около 12 минут. Пройти STILSTRATEGY за 990 ₽.
Что меняется, когда стратегия есть
Самое заметное изменение происходит внутри команды. Вопрос «а давайте попробуем вот этот канал» перестаёт быть поводом для совещания, потому что появился критерий: это соответствует нашей аудитории и текущему фокусу или нет. Решения принимаются быстрее и реже по принципу «конкурент сделал, значит нам тоже надо».
Подрядчики и маркетологи начинают отталкиваться от понятного ориентира вместо того, чтобы угадывать, что хочет компания. Это влияет и на качество материалов, и на скорость согласований.
Появляется способность измерять результат осмысленно. Без стратегии любую цифру можно интерпретировать в любую сторону: лиды есть, но не те; охват вырос, но продаж нет; реклама окупается, но клиенты не те. Стратегия задаёт точку отсчёта и делает понятным, что считать движением вперёд.
Есть смысл задать себе вопрос: если бы завтра кто-то новый пришёл в вашу компанию и спросил «кто наш главный клиент и почему мы лучше конкурентов», был бы у него письменный ответ в первый же день?
Коротко
- Стратегию путают с планом активностей, поэтому шаблоны, презентации агентств и брейнштормы редко приживаются — они дают тактику, а не ответы на вопросы, которые эту тактику должны направлять.
- Стратегия отвечает на три вопроса: кто клиент, чем мы отличаемся, что важнее всего делать сейчас. Контент-план и бюджет — вопросы тактики, которая появляется позже.
- Начинать эффективнее не с анализа конкурентов, а с разговора с последними клиентами по пяти конкретным вопросам: реальные мотивы покупки почти всегда отличаются от того, что компания думает о себе сама.
- Частые причины пробуксовки: попытка говорить со всеми аудиториями сразу, ожидание подходящего момента, путаница между стратегией и отдельным каналом.
- Когда стратегия есть, решения о каналах принимаются быстрее, подрядчики работают точнее, а результаты становится можно измерять осмысленно, а не спорить о цифрах.
Частые вопросы
Сколько времени нужно, чтобы сделать первую стратегию? Обычно от нескольких дней до пары недель, если начать с разговоров с клиентами, а не с написания документа с нуля. Дольше всего затягивается не сбор информации, а решение отказаться от лишних направлений.
Нужен ли для стратегии отдельный объёмный документ? Нет — хватает пары страниц с ответами на вопросы «кто клиент», «чем отличаемся», «что делаем в первую очередь». Важнее, чтобы к этому документу реально возвращались, а не убирали его в папку.
Можно ли сделать стратегию своими силами, без агентства? Да, если есть время лично поговорить с клиентами и готовность честно признать слабые места в отличиях от конкурентов. Агентство ускоряет процесс и добавляет взгляд со стороны, но не заменяет эти разговоры.
Как понять, что стратегия наконец заработала? Решения о каналах и активностях начинают приниматься без долгих совещаний, потому что появился общий критерий: подходит это аудитории и текущему фокусу или нет.
Что делать, если несколько предыдущих попыток уже провалились? Начать не с нового документа, а с диагностики, почему предыдущие не прижились. Почти всегда причина в том, что стратегию спутали с планом активностей, а не в качестве самой попытки.
