Маркетинг говорит — мы приводим лиды. Продажи говорят — лиды не те. Разбираем, откуда этот спор берётся и почему он почти никогда не про лиды.
Маркетинг говорит, что приводит лиды. Продажи говорят, что лиды не те. Этот разговор повторяется в компаниях с завидной регулярностью — и интересно, что обе стороны в нём обычно правы. Просто они смотрят на разные вещи и никак не могут договориться об общем ориентире.
Спор, который повторяется в каждой компании
Маркетинг оценивает свою работу через количество обращений, стоимость заявки и конверсию по каналам. Если цифры в норме — работа сделана. Продажи оценивают то, что происходит на звонке: человек не понимает продукт, не готов к цене, спрашивает не о том. Цифры есть, но разговоры не конвертируются.
Оба правы в рамках своих метрик. Проблема в том, что метрики разные, а общего определения «нужного клиента» нет.
Маркетинг добавляет трафика — лидов становится больше. Продажи говорят, что их стало больше, но они ещё хуже. Маркетинг меняет каналы и аудиторные настройки. Через месяц разговор начинается заново.
В этой петле можно находиться очень долго. Настоящая причина при этом не меняется, потому что её никто не трогает.
Что обычно стоит за этим спором
Почти в каждом аудите, где звучит фраза «лиды плохие», обнаруживается одна и та же вещь: компания не сформулировала, кто именно является нужным клиентом. Не в смысле демографических характеристик — возраст, должность, отрасль. А в смысле ситуации: с какой конкретной проблемой приходит этот человек, что он уже пробовал до этого, почему ищет решение именно сейчас, что будет означать для него хороший результат. В STILS именно с этого начинается работа — не с инструментов, а с описания нужного человека.
Без этого маркетинг работает широко — привлекает всех, кто формально вписывается в целевую аудиторию. Среди них нужные клиенты есть, но в общем потоке их сложно отделить. Продажи тратят время на разговоры, из которых заранее ничего не выйдет. Конверсия падает. Начинается спор о том, кто виноват.
Спор о качестве лидов — это в большинстве случаев спор об отсутствии портрета клиента. Просто никто не формулирует его именно так.
Когда портрет появляется — письменно, конкретно, с пониманием ситуации — маркетинг начинает работать с другими настройками, а продажи знают, с кем стоит разговаривать дольше, а с кем нет. Объём лидов может упасть. Конверсия при этом вырастет. Спор прекращается не потому что кто-то победил, а потому что появился общий ориентир.
STILSTRATEGY проводит через 35 вопросов о вашем бизнесе и аудитории. На выходе — письменный план с фокусом на тех, кто покупает, и тех, кого стоит привлекать. То, что даёт маркетингу и продажам общий язык. Пройти за 990 ₽ →
Вопрос, который меняет разговор
До того как снова менять каналы или людей, есть смысл задать один вопрос обоим отделам одновременно: кто конкретно является идеальным клиентом для этого продукта? Не «все, кому нужна наша услуга», а конкретная ситуация — компания на определённом этапе, с определённой болью, которую она осознала и готова решать.
Когда ответ на этот вопрос появляется письменно и его видят и маркетинг, и продажи — разговор действительно меняется. Вместо «лиды плохие» начинается «вот кого мы ищем, а вот кто точно не наш». Это другой режим работы. И, как правило, в большинстве компаний этот разговор не происходил ни разу.
