Нет клиентов: с чего начать разбор, а не суетиться

Когда клиенты не идут, собственник обычно бросается запускать рекламу или переделывать сайт. Разбираем, почему это редко помогает и какая диагностика реально нужна перед первым действием.

Собственник открывает CRM, смотрит на пустой столбец «новые заявки» и говорит помощнику: «Срочно запускаем рекламу». Через две недели тратится 80 тысяч, приходит семь заявок, из них две целевые, ни одной сделки. Собственник в панике: «Что вообще происходит? Раньше же работало».

Проблема в том, что за фразой «нет клиентов» обычно скрываются три разные ситуации, и лечатся они по-разному. Первое действие, которое собственник делает в панике, почти всегда оказывается не диагностикой, а попыткой что-то делать вместо того, чтобы понять, что именно сломалось.

Три типа «нет клиентов», которые нельзя путать

Тип 1: клиентов не было никогда или их слишком мало

Это ситуация нового или молодого бизнеса, продукта, услуги. Компания на рынке год-два, продажи есть, но нерегулярно: то густо, то пусто. Собственник ошибочно считает, что «работает плохо», хотя правильнее сказать: система ещё не выстроена.

Симптомы: клиенты приходят из разных случайных источников: «нашли на выставке», «посоветовал знакомый», «увидели в чате». Нет одного повторяемого канала, из которого стабильно идут заявки. Каждый месяц новая гипотеза.

Что не работает: запуск рекламы. Реклама разгоняет то, что уже работает, но она не создаёт спрос там, где его пока не научились фиксировать. Молодая компания, которая заливает бюджет в Директ до того, как поняла, кто её клиент, почти всегда сжигает деньги.

Что делать: прежде рекламы разобраться с целевым клиентом и первым рабочим каналом. Как минимум это интервью с последними 5-10 клиентами: почему они выбрали именно вас, где о вас узнали, что стало решающим аргументом. Дальше стоит протестировать одну гипотезу канала не меньше трёх месяцев подряд: двух недель каналу мало, чтобы начать что-то показывать.

Тип 2: клиенты были, но перестали приходить

Это ситуация зрелого бизнеса. Продукт работает, продажи шли, а последние 2-4 месяца видно обвал или медленное затухание. Собственник растерян: «Мы ничего не меняли, а клиенты пропали».

Симптомы: конкретный канал, который раньше давал заявки, начал давать меньше или совсем перестал. Например, Директ работал два года и вдруг резко подорожал. Или Инстаграм-канал, который приводил стабильный поток, за квартал потерял охваты. Или сарафан затих: рекомендации закончились, а новых не приходит.

Что не работает: попытка «подкрутить» тот же канал. Если Директ перестал работать, ещё 30% бюджета его обычно не спасают. Проблема глубже.

Что делать: разобрать, что именно изменилось. Возможных источника три: рынок, каналы, вы сами. На рынке могли появиться новые конкуренты с более сильным оффером, изменилось поведение клиентов, ушёл один крупный сегмент. В каналах могла измениться алгоритмика, аукцион, аудитория. У вас самих мог измениться продукт, цены, качество, менеджеры продаж, что-то, что клиенты чувствуют, а вы не замечаете.

Практика: посмотрите последние 20 закрытых сделок и последние 20 потерянных заявок. Что общего у тех, кто купил? Что общего у тех, кто ушёл? Здесь стоит быть готовым к сюрпризу: по данным аналитической компании Clozd, причины срыва сделки, которые видны в CRM, совпадают с реальными причинами покупателя только в 15% случаев. Иными словами, привычные пометки «дорого» или «не сезон» в CRM в большинстве случаев не отражают, что произошло на самом деле, и разобраться можно только через разговор с самим клиентом.

Тип 3: клиенты приходят, но не покупают

Это ситуация, где трафик есть, лиды есть, но конверсия в сделку низкая или упала. С точки зрения статистики канал работает, а денег не прибавляется.

Симптомы: заявок в CRM много, встречи с потенциальными клиентами идут, коммерческие предложения отправляются. Но сделок мало, и они дольше закрываются. Менеджеры говорят «лиды не те», маркетолог отвечает «конверсия в лид нормальная».

Что не работает: увеличение бюджета на рекламу. Больше нецелевого трафика даёт больше нецелевых заявок. Это как заливать воду в дырявое ведро: неважно, сколько воды льёшь, если утечка не устранена.

Что делать: искать разрыв на стыке маркетинга и продаж. Записать 5 звонков с потенциальными клиентами и внимательно послушать: что говорит клиент, что говорит менеджер, где разговор буксует. Часто выясняется, что менеджер и клиент по-разному объясняют, почему сделка не случилась: по данным исследования Corporate Visions, продавцы и покупатели называют разные причины срыва сделки в 50-70% случаев. Обычно причина в том, что ценность продукта объяснена не на языке клиента, из-за чего клиент воспринимает предложение как менее убедительное, чем оно есть на самом деле. Или клиент приходит с не той задачей, потому что реклама обещает одно, а компания делает другое.

Собственник обычно ошибается в диагнозе

Наблюдение из практики: в 7 случаях из 10 собственник, у которого «нет клиентов», диагностирует не тот тип. Молодой бизнес, у которого ещё не выстроен ни один канал, думает, что «реклама плохо работает». Зрелый бизнес, у которого изменился рынок, думает, что «конверсия упала». А компания с проблемой в продажах уверена, что «нужно больше трафика».

Причина в том, что первый инстинкт подсказывает искать проблему там, где её проще увидеть. Рекламу и сайт собственник видит каждый день. А изменения на рынке, качество работы менеджеров или несоответствие оффера задаче клиента нужно специально искать, они не видны с первого взгляда. И большинство собственников этим специально не занимается, потому что горит.

Отсутствие клиентов — это не проблема, которую можно решить действием. Это симптом, за которым стоит одна из трёх разных проблем. Пока диагноз не поставлен, любое действие с большой вероятностью не туда.

Что реально работает в первую очередь

Перед любыми запусками, редизайнами и наймами есть три конкретных действия, которые дают понимание, что происходит.

Первое: посмотреть в CRM за последние 3 месяца. Сколько заявок, из каких каналов, сколько дошли до встречи, сколько закрылись. Если нет CRM, посчитать по календарю и почте. Это база: без цифр невозможно понять, где именно провал, на входе, в середине или в конце воронки.

Второе: поговорить с 5 клиентами, которые купили недавно. Формат: живой разговор по 20-30 минут. Как они на вас вышли. Что было решающим аргументом. С кем сравнивали. Что чуть не отговорило от покупки. Эти пять разговоров дают больше материала, чем полгода дашбордов.

Третье: поговорить с 3-5 потенциальными клиентами, которые не купили. Это сложнее, люди не всегда отвечают. Но даже двое ответивших дают понимание, где ломается конверсия. Часто ответ неожиданный: «мы выбрали конкурента, потому что у него было понятно, что именно мы получим, а у вас нет».

Это не просто интуиция. По данным Gartner, компании, которые системно разбирают выигранные и проигранные сделки, поднимают win rate до 50% и увеличивают выручку на 15-30%. У малого бизнеса программа скромнее, чем у корпораций из отчёта Gartner, но принцип тот же: разговор с реальными клиентами почти всегда точнее догадок.

Только после этих трёх действий можно осмысленно принимать решение: запускать рекламу, менять сайт, переупаковывать продукт или что-то ещё. До этого остаётся угадывание, которое стоит денег.

Почему собственнику это трудно

Диагностика требует времени, которого у собственника обычно нет. Три недели на интервью, разбор CRM и чтение чужих сайтов ощущаются как три недели, в которые не приходят клиенты. Психологически это ощущается как «мы сидим, а конкуренты работают». Поэтому большинство собственников выбирает «делать хоть что-то» и запускает рекламу, редизайн, найм.

Но парадокс в том, что три недели диагностики почти всегда экономят три месяца бесполезных действий. Собственник, который сначала понял, где сломалось, а потом чинил, доходит до результата быстрее, чем тот, кто чинит наугад.

STILS в работе с клиентами регулярно видит одну и ту же ситуацию: компания приходит с запросом «нужна реклама, срочно», а на первой встрече выясняется, что проблема не в трафике. Иногда дело в оффере, иногда в том, что менеджеры не умеют отвечать на возражения, а иногда в том, что компания незаметно для себя изменилась за последний год, а сообщения на сайте остались прежними. Реклама решает 15% таких случаев. Остальные 85% лечатся раньше, в диагностике, которую собственник до встречи с нами не проводил.

Коротко

• «Нет клиентов» обычно означает одну из трёх разных ситуаций: клиентов никогда не было в достаточном количестве, клиенты были и перестали идти, или клиенты приходят, но не покупают. У каждой свой диагноз и своё лечение.
• По наблюдениям STILS, в 7 случаях из 10 собственник ошибается с диагнозом и решает не ту проблему, которая у него есть на самом деле.
• По данным аналитической компании Clozd, причины срыва сделки, зафиксированные в CRM, совпадают с реальными причинами покупателя только в 15% случаев.
• По данным Gartner, компании, которые системно разбирают выигранные и проигранные сделки, поднимают win rate до 50% и увеличивают выручку на 15-30%.
• Три быстрых действия перед любыми решениями: разбор CRM за 3 месяца, разговоры с 5 недавними клиентами, разговоры с 3-5 клиентами, которые не купили.
• Три недели на диагностику почти всегда экономят несколько месяцев действий наугад.

Частые вопросы

Как понять, какой из трёх типов «нет клиентов» у меня?
Смотрите на историю. Если стабильного канала заявок никогда не было, это первый тип. Если конкретный канал раньше работал, а потом просел, это второй тип. Если заявки идут, но сделки не закрываются, это третий тип.

С чего начать, если непонятно, в чём проблема?
С разбора CRM за последние три месяца и разговоров с 5 клиентами, которые купили недавно, и 3-5, которые не купили. Это база, без которой любое решение будет угадыванием.

Сколько времени занимает такая диагностика?
Обычно две-три недели: собрать цифры из CRM, договориться о звонках и провести 8-10 разговоров. Это меньше, чем цикл одной неудачной рекламной кампании.

Можно ли пропустить разговоры с клиентами и обойтись только цифрами CRM?
Лучше не рисковать: по данным Clozd, причины, указанные в CRM, совпадают с реальными причинами покупателя лишь в 15% случаев. Без разговора с самим клиентом легко лечить не ту проблему.

Что делать после диагностики?
Зависит от типа проблемы: для нового бизнеса это поиск первого рабочего канала, для просевшего канала — разбор изменений на рынке, для проблемы с конверсией — работа на стыке маркетинга и продаж. STILSTRATEGY помогает собрать это в конкретный план за 12 минут.