Когда клиенты не идут, собственник обычно бросается запускать рекламу или переделывать сайт. Разбираем, почему это редко помогает и какая диагностика реально нужна перед первым действием.
Собственник открывает CRM, смотрит на пустой столбец «новые заявки» и говорит помощнику: «Срочно запускаем рекламу». Через две недели тратится 80 тысяч, приходит семь заявок, из них две целевые, ни одной сделки. Собственник в панике: «Что вообще происходит? Раньше же работало».
Проблема в том, что за фразой «нет клиентов» обычно скрываются три разные ситуации, и лечатся они по-разному. Первое действие, которое собственник делает в панике, почти всегда оказывается не диагностикой, а попыткой что-то делать вместо того, чтобы понять, что именно сломалось.
Три типа «нет клиентов», которые нельзя путать
Тип 1: клиентов не было никогда или их слишком мало
Это ситуация нового или молодого бизнеса, продукта, услуги. Компания на рынке год-два, продажи есть, но нерегулярно: то густо, то пусто. Собственник ошибочно считает, что «работает плохо», хотя правильнее сказать: система ещё не выстроена.
Симптомы: клиенты приходят из разных случайных источников: «нашли на выставке», «посоветовал знакомый», «увидели в чате». Нет одного повторяемого канала, из которого стабильно идут заявки. Каждый месяц новая гипотеза.
Что не работает: запуск рекламы. Реклама разгоняет то, что уже работает, но она не создаёт спрос там, где его пока не научились фиксировать. Молодая компания, которая заливает бюджет в Директ до того, как поняла, кто её клиент, почти всегда сжигает деньги.
Что делать: прежде рекламы разобраться с целевым клиентом и первым рабочим каналом. Как минимум это интервью с последними 5-10 клиентами: почему они выбрали именно вас, где о вас узнали, что стало решающим аргументом. Дальше стоит протестировать одну гипотезу канала не меньше трёх месяцев подряд: двух недель каналу мало, чтобы начать что-то показывать.
Тип 2: клиенты были, но перестали приходить
Это ситуация зрелого бизнеса. Продукт работает, продажи шли, а последние 2-4 месяца видно обвал или медленное затухание. Собственник растерян: «Мы ничего не меняли, а клиенты пропали».
Симптомы: конкретный канал, который раньше давал заявки, начал давать меньше или совсем перестал. Например, Директ работал два года и вдруг резко подорожал. Или Инстаграм-канал, который приводил стабильный поток, за квартал потерял охваты. Или сарафан затих: рекомендации закончились, а новых не приходит.
Что не работает: попытка «подкрутить» тот же канал. Если Директ перестал работать, ещё 30% бюджета его обычно не спасают. Проблема глубже.
Что делать: разобрать, что именно изменилось. Возможных источника три: рынок, каналы, вы сами. На рынке могли появиться новые конкуренты с более сильным оффером, изменилось поведение клиентов, ушёл один крупный сегмент. В каналах могла измениться алгоритмика, аукцион, аудитория. У вас самих мог измениться продукт, цены, качество, менеджеры продаж, что-то, что клиенты чувствуют, а вы не замечаете.
Практика: посмотрите последние 20 закрытых сделок и последние 20 потерянных заявок. Что общего у тех, кто купил? Что общего у тех, кто ушёл? Здесь стоит быть готовым к сюрпризу: по данным аналитической компании Clozd, причины срыва сделки, которые видны в CRM, совпадают с реальными причинами покупателя только в 15% случаев. Иными словами, привычные пометки «дорого» или «не сезон» в CRM в большинстве случаев не отражают, что произошло на самом деле, и разобраться можно только через разговор с самим клиентом.
Тип 3: клиенты приходят, но не покупают
Это ситуация, где трафик есть, лиды есть, но конверсия в сделку низкая или упала. С точки зрения статистики канал работает, а денег не прибавляется.
Симптомы: заявок в CRM много, встречи с потенциальными клиентами идут, коммерческие предложения отправляются. Но сделок мало, и они дольше закрываются. Менеджеры говорят «лиды не те», маркетолог отвечает «конверсия в лид нормальная».
Что не работает: увеличение бюджета на рекламу. Больше нецелевого трафика даёт больше нецелевых заявок. Это как заливать воду в дырявое ведро: неважно, сколько воды льёшь, если утечка не устранена.
Что делать: искать разрыв на стыке маркетинга и продаж. Записать 5 звонков с потенциальными клиентами и внимательно послушать: что говорит клиент, что говорит менеджер, где разговор буксует. Часто выясняется, что менеджер и клиент по-разному объясняют, почему сделка не случилась: по данным исследования Corporate Visions (более 100 000 B2B-сделок, 500+ компаний), продавцы и покупатели называют разные причины срыва сделки в 70% случаев. Обычно причина в том, что ценность продукта объяснена не на языке клиента, из-за чего клиент воспринимает предложение как менее убедительное, чем оно есть на самом деле. Или клиент приходит с не той задачей, потому что реклама обещает одно, а компания делает другое.
Три типа коротко: где смотреть и что делать
| Тип | Главный симптом | Что не помогает | Что делать в первую очередь |
|---|---|---|---|
| Клиентов никогда не было в достаточном количестве | Заявки идут из разных случайных источников, нет одного повторяемого канала | Заливать бюджет в рекламу до того, как понятен целевой клиент | Интервью с 5-10 клиентами, тест одной гипотезы канала не меньше трёх месяцев |
| Клиенты были, но перестали приходить | Конкретный канал, который раньше давал заявки, просел или подорожал | Наращивать бюджет на тот же канал | Разбор 20 закрытых и 20 потерянных сделок: что изменилось — рынок, канал или вы сами |
| Клиенты приходят, но не покупают | Заявки и встречи есть, а сделок мало, и они долго закрываются | Лить больше трафика в надежде, что часть долетит до сделки | Записать звонки с клиентами, найти разрыв между тем, что обещает реклама, и тем, что говорит менеджер |
Собственник обычно ошибается в диагнозе
Наблюдение из практики: в 7 случаях из 10 собственник, у которого «нет клиентов», диагностирует не тот тип. Молодой бизнес, у которого ещё не выстроен ни один канал, думает, что «реклама плохо работает». Зрелый бизнес, у которого изменился рынок, думает, что «конверсия упала». А компания с проблемой в продажах уверена, что «нужно больше трафика».
Причина в том, что первый инстинкт подсказывает искать проблему там, где её проще увидеть. Рекламу и сайт собственник видит каждый день. А изменения на рынке, качество работы менеджеров или несоответствие оффера задаче клиента нужно специально искать, они не видны с первого взгляда. И большинство собственников этим специально не занимается, потому что горит.
Отсутствие клиентов не то, что можно решить одним действием. Это симптом, за которым стоит одна из трёх разных причин. Пока диагноз не поставлен, любое действие с большой вероятностью не туда.
Что реально работает в первую очередь
Перед любыми запусками, редизайнами и наймами есть три конкретных действия, которые дают понимание, что происходит.
Первое: разбор CRM за 3 месяца. Сколько заявок, из каких каналов, сколько дошли до встречи, сколько закрылись. Если нет CRM, посчитать по календарю и почте. Это база: без цифр невозможно понять, где именно провал — на входе, в середине или в конце воронки.
Второе: пять разговоров с недавними клиентами. Формат — живой разговор на 20-30 минут, не анкета. Вопросы, которые стоит задать:
- Как вы на нас вышли, и что было первым касанием?
- Что стало решающим аргументом в пользу покупки?
- С кем ещё вы сравнивали, прежде чем выбрать нас?
- Что чуть не отговорило от покупки?
Эти пять разговоров дают больше материала, чем полгода дашбордов.
Третье: три-пять разговоров с теми, кто не купил. Это сложнее: люди не всегда отвечают. Но даже двое ответивших дают понимание, где ломается конверсия. Вопросы те же, плюс один: что в итоге склонило выбрать другой вариант или отложить решение? Часто ответ неожиданный: «мы выбрали конкурента, потому что у него было понятно, что именно мы получим, а у вас нет».
Это не просто интуиция. По данным Gartner, компании, которые системно разбирают выигранные и проигранные сделки, поднимают win rate до 50% и увеличивают выручку на 15-30%. У малого бизнеса программа скромнее, чем у корпораций из отчёта Gartner, но принцип тот же: разговор с реальными клиентами почти всегда точнее догадок.
Только после этих трёх действий можно осмысленно принимать решение: запускать рекламу, менять сайт, переупаковывать продукт или что-то ещё. До этого остаётся угадывание, которое стоит денег.
Почему собственнику это трудно
Диагностика требует времени, которого у собственника обычно нет. Три недели на интервью, разбор CRM и чтение чужих сайтов ощущаются как три недели, в которые не приходят клиенты. Психологически это ощущается как «мы сидим, а конкуренты работают». Поэтому большинство собственников выбирает «делать хоть что-то» и запускает рекламу, редизайн, найм.
Но парадокс в том, что три недели диагностики почти всегда экономят три месяца бесполезных действий. Собственник, который сначала понял, где сломалось, а потом чинил, доходит до результата быстрее, чем тот, кто чинит наугад.
STILS в работе с клиентами регулярно видит одну и ту же ситуацию: компания приходит с запросом «нужна реклама, срочно», а на первой встрече выясняется, что проблема не в трафике. Иногда дело в оффере, иногда в том, что менеджеры не умеют отвечать на возражения, а иногда в том, что компания незаметно для себя изменилась за последний год, а сообщения на сайте остались прежними. Реклама решает 15% таких случаев. Остальные 85% лечатся раньше, в диагностике, которую собственник до встречи с нами не проводил.
Коротко
- «Нет клиентов» обычно означает одну из трёх разных ситуаций: клиентов никогда не было в достаточном количестве, клиенты были и перестали идти, или клиенты приходят, но не покупают. У каждой свой диагноз и своё лечение.
- По наблюдениям STILS, в 7 случаях из 10 собственник ошибается с диагнозом и решает не ту проблему, которая у него есть на самом деле.
- По данным аналитической компании Clozd, причины срыва сделки, зафиксированные в CRM, совпадают с реальными причинами покупателя только в 15% случаев.
- По данным Gartner, компании, которые системно разбирают выигранные и проигранные сделки, поднимают win rate до 50% и увеличивают выручку на 15-30%.
- Три быстрых действия перед любыми решениями: разбор CRM за 3 месяца, разговоры с 5 недавними клиентами, разговоры с 3-5 клиентами, которые не купили.
- Три недели на диагностику почти всегда экономят несколько месяцев действий наугад.
Частые вопросы
Как понять, какой из трёх типов «нет клиентов» у меня?
Смотрите на историю. Если стабильного канала заявок никогда не было, это первый тип. Если конкретный канал раньше работал, а потом просел, это второй тип. Если заявки идут, но сделки не закрываются, это третий тип.
С чего начать, если непонятно, в чём проблема?
С разбора CRM за последние три месяца и разговоров с 5 клиентами, которые купили недавно, и 3-5, которые не купили. Это база, без которой любое решение будет угадыванием.
Сколько времени занимает такая диагностика?
Обычно две-три недели: собрать цифры из CRM, договориться о звонках и провести 8-10 разговоров. Это меньше, чем цикл одной неудачной рекламной кампании.
Можно ли пропустить разговоры с клиентами и обойтись только цифрами CRM?
Лучше не рисковать: по данным Clozd, причины, указанные в CRM, совпадают с реальными причинами покупателя лишь в 15% случаев. Без разговора с самим клиентом легко лечить не ту проблему.
Что делать после диагностики?
Зависит от типа проблемы: для нового бизнеса это поиск первого рабочего канала, для просевшего канала — разбор изменений на рынке, для проблемы с конверсией — работа на стыке маркетинга и продаж. STILSTRATEGY помогает собрать это в конкретный план за 12 минут. STILSTRATEGY.
